Marketing personalizado aplicado al proceso de compra

Si pensamos en las relaciones fuera de línea entre el cliente y la marca, la lealtad del cliente (en parte) nace cuando la marca puede formar una relación con el comprador con actos que demuestren que lo entiende y lo valora. Por ejemplo, si la empresa conoce las preferencias del cliente le puede recomendar un producto o servicio acorde a ello.

Uno de los desafíos más grandes que enfrentan las empresas en la actualidad es crear la misma experiencia para los clientes, dentro y fuera de línea. En esencia, cuando se logra eso, lo llamamos «personalización» o «marketing personalizado».

El proceso de compra de cada cliente es único, ya que son personas individuales y dinámicas con sus deseos, necesidades y preocupaciones únicas; además de sus propias motivaciones y metas, que cambian constantemente. Esto ha dado lugar a la generación de demanda, la cual se refiere a la creación de puntos de contacto valiosos para cada cliente a lo largo de su recorrido, para atender sus deseos y necesidades conforme pase el tiempo.

¿Qué es la personalización?

La personalización en ventas es una estrategia de marketing, gracias a la cual las campañas de posicionamiento del mercado se adaptan en función de las características y la información que ha proporcionado el cliente con el fin de impulsar la venta final.

La  personalización trata de respetar al cliente, de no precipitarlo a realizar la acción deseada; trata con cuidado cada interacción y considera cuánto valor aporta al recorrido del cliente, para ayudarlo a alcanzar sus metas.

Considera esto: el consumidor promedio pasa por aproximadamente cinco puntos de contacto antes de la conversión. Eso significa que el proceso de compra del cliente es largo (sobre todo para el B2B).

En respuesta, las marcas compiten por ofrecer información y educar al cliente desde fases tempranas. Pero esto ha generado otro desafío: los consumidores tienen acceso a múltiples opciones de contenido, por lo que crearlo y distribuirlo ya no es suficiente para generar conversiones. Por eso, para conseguirlo, se precisa de una estrategia de personalización.

El marketing personalizado al rescate

El marketing personalizado es un marketing dirigido. Su objetivo es llegar a las audiencias con la solución que están buscando y crear una experiencia individual con cada cliente.

Para dirigirse a las audiencias con tal precisión y detalle, el marketing personalizado requiere una gran cantidad de datos sobre un cliente o un grupo de clientes. Estos datos se deben convertir en una acción de marketing, por lo que se necesitan diferentes tecnologías de marketing y se apoyan en distintas tendencias para lograrlo.

Estas tendencias de personalización están cambiando la experiencia de los compradores por completo. Pero también generan algunas preguntas relacionadas con su impacto y con la protección de la privacidad y seguridad de los usuarios. A continuación abordaremos estas tendencias a detalle.

¿Cuáles son las tendencias de personalización más relevantes?

  • Marketing programático
  • Redireccionamiento
  • Marketing de proximidad
  • Marketing de contenidos generados por el usuario
  • Sitios web personalizados
  • Rastreadores de actividad
  • Motores de recomendación de productos
  • Emails de activación de comportamiento

1. Marketing programático

La publicidad de paga es la forma más poderosa de llegar a los clientes en este mercado tan saturado. El problema es que los profesionales del marketing luchan por convertir todos los datos que han reunido en un anuncio que atienda a la persona adecuada, en el momento y lugar indicados.

El marketing programático es una plataforma que conecta a los profesionales del marketing con el suministro de medios de comunicación de todo el mundo. Utiliza el software y la tecnología para automatizar y optimizar la compra y colocación de los anuncios en tiempo real.

En otras palabras, el marketing programático toma toda la información que puede reunir sobre un cliente y la convierte en una acción: la compra y exhibición del anuncio adecuado, en el momento y lugar indicados. Los profesionales del marketing pueden establecer parámetros específicos para dirigir el proceso e integrar los datos del CRM para proporcionar un nivel mayor de personalización.

Para comprobar este último punto, te sugerimos probar el CRM de HubSpot. 

Impacto: para el consumidor que está ocupado es extremadamente irritante que lo bombardeen con anuncios irrelevantes. Al usar el marketing programático, los clientes obtienen anuncios basados en sus deseos, necesidades, preferencias y más.

¿Qué significa esto para el proceso de compra del cliente global? Se hace más relevante y, por lo tanto, más valioso en cada punto de contacto.

2. Redireccionamiento

El redireccionamiento es un tipo de marketing programático que utiliza la tecnología de cookies para dar seguimiento a los clientes a medida que se mueven de un recurso a otro. Por ejemplo, cuando un cliente visita tu sitio web, se coloca una pequeña cookie en su navegador. Estas cookies almacenan datos sobre su visita, como las páginas que consultaron y cuánto tiempo se quedaron en ellas. Cuando visitan otro sitio, las cookies activan el software programático y al cliente se le muestra un anuncio relacionado con la información con la que interactuaron en tu sitio.

Como te imaginarás, esta estrategia puede parecer un poco agresiva. La clave para tener un redireccionamiento exitoso es obtener la mayor cantidad de información posible sobre esa persona y ofrecer algo útil; es decir, ofrece posibles soluciones al comprador y actúa como un recordatorio, mientras ellos buscan otras opciones.

Impacto: cuando se hace correctamente, el redireccionamiento lleva a la personalización un paso más allá para proporcionar a los compradores anuncios o contenidos que no solo corresponden a sus deseos y necesidades, sino que también están relacionados con su comportamiento y propósito, según la etapa del proceso de compra en la que están.

3. Marketing de proximidad

El marketing de proximidad implica usar la tecnología de transmisión inteligente, con la cual se puede atender a los clientes en sus dispositivos móviles con anuncios respecto a su ubicación geográfica. En otras palabras, es publicidad local en su máxima expresión.

El marketing de proximidad se puede ejecutar de varias maneras: se puede colocar un chip de identificación por radio frecuencia (RFID) en un producto y cuando se habilita la comunicación de campo cercano (NFC) en un teléfono inteligente, el chip del producto se comunicará directamente con los dispositivos cercanos.

Las marcas también pueden establecer un perimetraje, el cual enviará anuncios a los dispositivos móviles cuando entren en una «zona específica». También se puede transmitir contenido a través del Bluetooth, la conectividad Wi-Fi y los navegadores móviles.

Impacto: el marketing de proximidad permite que los profesionales del marketing se dirijan a los clientes mejor ubicados con respecto a los lugares que visitan fuera de línea. Esto facilita el acercamiento con el cliente y mejora su experiencia de compra al ofrecerle información sobre productos o servicios que estén a su alcance, en el momento en el que lo necesita.

4. Marketing de contenido generado por el usuario

Hoy en día, esta estrategia se ha vuelto cada vez más popular entre los usuarios y útil para las marcas: utilizar el contenido generado por el consumidor para el marketing personalizado.

Este tipo de marketing consiste en ofrecer (repostear) un contenido creado y compartido por cliente, el cual puede consistir, por ejemplo, en fotografías o stories de Instagram, una publicación en Facebook o Twitter e incluso videos de prueba en TikTok o YouTube.

Por un lado, resulta valioso para las compañías compartir contenido de los usuarios tan característico y peculiar pero alineado con la marca. Además atrae a otros usuarios y los motiva a copiar ese gesto.

Impacto: podría significar que el proceso de compra del cliente sea una experiencia con la que se siente familiarizado e identificado. El contenido y los anuncios se podrían crear solo para el cliente respecto a las cosas que dijo, vio, le gustaron y que aparecen en sus propios canales de redes sociales, pues el cliente ayuda a crear sus propios anuncios.

5. Sitios web personalizados

Los sitios web personalizados utilizan sistemas de optimización de contenido, lo cual implica que ayudan a que tu sitio sea tomado en cuenta de manera prioritaria por los motores de búsqueda.

Algunos sitios personalizados poseen la cualidad de presentar contenido adecuado a la información específica de un visitante, que depende de la ubicación geográfica donde está registrada su dirección IP, su grupo de edad (si entra con una cuenta vinculada) o las interacciones previas con tu sitio (le ofrece aquello que quiere o acostumbra ver).

Los profesionales del marketing crean reglas para determinar qué contenido proporcionar a cada usuario, por lo que cada visitante tiene una vista única adaptada solo para él.

Impacto: los sitios web personalizados acortan el proceso de conversión al proporcionar una atención más acorde al momento de compra en el que se encuentra el cliente. Esto también crea una experiencia inigualable para el cliente respecto a detalles específicos sobre sus deseos y necesidades. Con los mensajes personalizados, el cliente adquiere más valor de manera inmediata por su visita.

6. Rastreadores de actividad

Un rastreador de actividad es un dispositivo tecnológico programado para registrar algún indicador de alguna condición física de los usuarios, como el sueño, nivel de estrés, frecuencia cardiaca, cantidad de pasos, velocidad de carrera, etc. 

Este tipo de dispositivos suelen estar conectados a una red que envía información sobre los hábitos y estado de salud de los usuarios y que sirve precisamente para generar ofertas adecuadas a dichas necesidades.

Impacto: estamos hablando de un nivel de compromiso y personalización revolucionario entre el cliente y la marca. Sin embargo, una vez más, las cuestiones de privacidad y seguridad de la información son una preocupación muy importante para los consumidores.

7. Motores de recomendación de productos

Amazon, Netflix, Facebook (y su función de «personas que quizá conozcas»), todos usan los motores de recomendación para aconsejar productos (o personas) que consideran que serán útiles o les interesará a un visitante en específico. Los motores de recomendación de productos trabajan de varias maneras:

  • Los métodos de filtrado colaborativo recopilan y analizan amplios conjuntos de información sobre los comportamientos, actividades o preferencias del prospecto para predecir los productos o servicios que le agradarán.
  • El filtrado basado en el contenido utiliza las palabras clave de las compras anteriores del prospecto para recomendarle productos similares.
  • El filtrado híbrido combina métodos colaborativos con los basados en el contenido, por lo que, naturalmente, suele tener un mejor desempeño.

Impacto: los motores de recomendación de productos cambian el proceso de compra al ayudar a los clientes a que conozcan productos o servicios que les encantarán, pero que tal vez no sabían que existían. Al mostrar productos que les podría interesar a los clientes conforme a sus preferencias, la relación entre el cliente y la marca se puede extender más allá de una simple compra. Así las marcas pueden atender mejor a los clientes, como un asesor de nuevos intereses.

8. Emails de activación de comportamiento

Los correos electrónicos de activación de comportamientos involucran el uso de software especializado que permite crear mensajes específicos para cada suscriptor, según sean las acciones que realiza en tu página web o tu e-commerce. Por ejemplo, puede enviar correos que le recuerdan al usuario que realizó una búsqueda pero que la abandonó, que marcó algunos productos como favoritos, que colocó un producto en un carrito, que dejó pendiente el pago de su pedido, etc.

Para desencadenar un comportamiento, estos emails deben ofrecer un botón de acceso directo a la landing page visitada, a los favoritos, al carrito de compra; y, mejor aún, ofrecer algún cupón o descuento para motivar la conversión.

Impacto: los correos electrónicos que desencadenan comportamientos son baratos y fáciles de implementar, pero además generan más conversiones, facilitan una mejor medición y análisis de las preferencias de tus usuarios. Además mejora la experiencia de tus clientes ya que los guía por el ciclo de compra y los hace sentir atendidos.

Estas tendencias de personalización están ayudando a forjar el futuro del marketing. Pero hay una cosa que los profesionales del marketing deben recordar: casi a todos los consumidores les preocupa la manera en la que utilizamos su información para la personalización.

Lo que ofrecemos a los clientes a cambio de su información debe tener un beneficio significativo para ellos. Así que en lugar de darles lo que quieres que vean, proporciónales lo que quieren ver y obtendrás tu recompensa.

Fuente: blog.hubspot.es

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