Qué es el CPC o coste por clic y por qué es importante
¿Qué es el CPC o coste por clic? El CPC o coste por clic se refiere a cuánto paga un anunciante cada vez que un usuario hace clic en un anuncio de pago.
El CPC forma parte del marketing de pago por clic (PPC), una forma de publicidad online en la que pagas para que tu web aparezca en otras webs y en los resultados de búsquedas.
Probablemente, has visto los anuncios de búsqueda de pago de Google, que aparecen encima de los resultados de búsqueda orgánicos:
El precio que pagas por los anuncios puede influir en el éxito de tu campaña.
En este artículo, veremos cómo calcular y optimizar el CPC para ahorrar dinero en tus campañas publicitarias.
Empecemos
Cómo funciona el CPC Si prestas atención a tu CPC conocerás el éxito de tus campañas de publicidad en buscadores.
Y si estás pagando de más o de menos en alguna de tus campañas.
Para aparecer en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), debes pujar por las palabras clave deseadas.
La cantidad que pujes, entre otras cosas, determina el lugar en el que aparecerá tu anuncio en la página de resultados. Lo que afecta al número de clics que obtienes.
La herramienta más común para realizar este tipo de campañas publicitarias es Google Ads.
En tu cuenta, puedes crear campañas específicas, configurar «grupos de anuncios» (es decir, conjuntos de anuncios relacionados), redactar textos publicitarios y realizar pujas por determinadas palabras clave.
Pero veamos primero cómo calcular el coste por clic.
Cómo calcular el CPC El coste por clic se calcula dividiendo el coste de un anuncio por el número de clics que recibe.
Pero puedes analizar tu estrategia publicitaria con métricas de CPC más específicas. Entre las que se incluyen:
Coste máximo por clic.
Coste medio por clic.
Coste real por clic.
Coste por clic manual.
También puedes elegir estrategias de puja específicas en función de tus objetivos.
Veamos algunas definiciones importantes de CPC.
¿Qué es el coste máximo por clic? El CPC máximo es lo máximo que tú estás dispuesto a pagar por clic. Puedes definirlo en tu cuenta de Google Ads.
Cuando elijas tu oferta de CPC máximo, elige la cantidad más alta que creas que vale cada clic. Si alguien hace clic en tu anuncio, no te costará más que tu CPC máximo.
Una puja más alta generalmente ayuda a que tu anuncio se muestre en una posición más alta en la página.
Pero, por lo general, solo tendrás que pagar el importe mínimo siempre que superes a tus competidores.
¿Qué es el coste medio por clic? El coste medio por clic es el coste total de todos tus clics divididos por el número total de clics.
Supongamos que tu anuncio recibe dos clics: un clic cuesta 1,00 € y el otro 3,00 €. El coste total de ambos clics es de 4,00 €.
Tienes que dividir 4,00 € (el coste total) entre 2 (el número total de clics) y obtendrás 2,00 €. Así que, en este caso, tu CPC medio es de 2,00 €.
¿Qué es el coste real por clic? Tu coste real por clic (CPC real) es la cantidad que te cobran finalmente por un clic.
Normalmente, pagas mucho menos que tu oferta máxima de coste por clic. Esto significa que solo tendrás que pagar la cantidad mínima necesaria para superar a los competidores que se encuentren inmediatamente por debajo de ti.
(Siempre que la calidad de tu anuncio alcance el umbral de Ad Rank, o la capacidad de tu anuncio para competir en una subasta de anuncios).
Estos son dos de los factores más importantes que Google tiene en cuenta a la hora de evaluar los anuncios:
La clasificación de anuncioses la puntuación que decide dónde aparece tu anuncio en las SERP (o si aparece). Esta puntuación viene determinada por factores como el importe de la puja, la calidad del anuncio, la competitividad de una subasta y la intención de búsqueda de los usuarios.
El índice de calidad te permite saber cómo se compara tu anuncio con los anuncios CPC de la competencia. Una puntuación de calidad más alta (medida de 1 a 10) significa que tu anuncio y la landing page asociada son más útiles para los usuarios que los anuncios de tus competidores.
El índice de calidad viene determinado por el CTR (porcentaje de clics) esperado, la relevancia del anuncio y la relevancia de la landing page.
Así que si tu anuncio cumple el umbral de calidad y pujas lo suficiente, tienes posibilidades de aparecer por encima de tus competidores.
¿Qué es el coste por clic manual? La oferta de CPC manual te permite definir tu CPC máximo para cada anuncio que publiques y palabra clave a la que quieras dirigirte.
La puja manual es un buen método si sabes qué palabras clave te producen más clics y conversiones. Establece manualmente un presupuesto más alto para esas palabras clave.
¿Qué es el coste por clic mejorado? El CPC mejorado (ECPC) te permite sacar el máximo partido a tu estrategia de CPC manual ajustando automáticamente las pujas manuales si parece más probable que un clic conduzca a una venta o conversión.
ECPC es una combinación de puja manual y puja inteligente. Se trata de una estrategia de puja que utiliza el aprendizaje automático para optimizar las conversiones y el valor de conversión.
ECPC utiliza el navegador, la ubicación y la hora del día para ajustar las pujas y obtener la mayor probabilidad de conversión al mejor precio.
En resumen, el ECPC te ayuda a obtener el mejor valor por una conversión.
¿Qué es la puja automatizada? La puja automatizada es una estrategia que permite a Google fijar automáticamente las pujas en función de la probabilidad de que tu anuncio de lugar a un clic o a una conversión.
Por ejemplo, Google puede establecer automáticamente un presupuesto más alto para palabras clave competitivas si estás cerca de los tres primeros puestos.
Cómo averiguar el coste por clic de una palabra clave Para realizar una campaña PPC, necesitas conocer el CPC medio de tus palabras clave para establecer el presupuesto adecuado.
Hay varias formas de encontrar el coste medio por clic de cada palabra clave. Empecemos con el Planificador de palabras clave de Google Ads.
Cómo encontrar el coste por clic de una palabra clave en el Planificador de palabras clave El Planificador de palabras clave de Google se diseñó específicamente para rastrear y recopilar datos de Google Ads. Y es gratuito y fácil de usar.
Por eso es un buen punto de partida para la búsqueda de palabras clave.
A continuación, accede a tu cuenta de anuncios. Si no tienes una cuenta de publicidad, pulsa el botón «Crear cuenta» y sigue las instrucciones de Google.
En la siguiente página, haz clic en la herramienta “Descubre nuevas palabras clave”.
Verás un formulario con dos opciones: «Empezar con palabras clave» o «Empezar con un sitio web«.
Permanece en la pestaña «Empezar con palabras clave» e introduce las palabras clave que quieres buscar.
Por ejemplo, buscamos «zapatillas», «zapatillas de montaña» y «zapatillas de correr».
Tras pulsar el botón «Ver resultados» (o la tecla Intro), llegarás a la página de resultados de palabras clave que presenta los datos de las palabras clave en una tabla.
Encontrarás el CPC de cada palabra clave en dos columnas a la derecha de la tabla:
Puja en la parte superior de la página (intervalo bajo). La parte más baja de lo que los anunciantes han pagado históricamente para aparecer en la parte superior de una página de resultados.
Puja en la parte superior de la página (intervalo alto). El extremo superior de lo que los anunciantes han pagado históricamente para aparecer en la parte superior de una página de resultados.
Utiliza los datos de CPC que proporciona Google para orientar tu estrategia de segmentación.
Con esta mini guía sobre los diferentes CPC esperamos haberte dado los primeros conocimientos para guiarte en este enorme universo.
6 consejos de optimización de palabras clave para SEO
¿Por qué las palabras clave son importantes para el SEO?
Cuando la gente busca algo en Internet, escribe palabras en la barra de búsqueda del navegador y aparecen los principales resultados relacionados. La forma en que el motor de búsqueda determina qué resultados posicionar depende de si las palabras clave de esos artículos coinciden con lo que el usuario escribió y de una amplia gama de otros factores.
Los motores de búsqueda buscan en las páginas palabras y frases comunes relacionadas con la búsqueda del usuario. Por regla general, si tienes palabras clave relevantes en tu contenido, es más probable que aparezcas entre los primeros resultados de los buscadores cuando alguien busque un contenido como el tuyo. De ahí que, usar la palabra clave correcta es fundamental para el SEO.
Elegir las mejores palabras clave también puede ayudarte a llegar mejor a tu público objetivo.
Por ejemplo, si tu público objetivo son personas que buscan las mejores zapatillas para correr una maratón, la palabra clave «correr una maratón» no sería la mejor elección, porque las primeras páginas para esa búsqueda tratarán sobre entrenamientos para una maratón.
Significa que cuando la gente busca ese término, lo que más le interesa es entrenar. En su lugar, podrías utilizar una frase diferente, como “zapatillas de maratón”, para llegar a tu público objetivo.
Si te aseguras de que tus palabras clave coinciden con tu contenido y con la intención del buscador, es más probable que los usuarios que encuentren tu página en una búsqueda orgánica permanezcan en ella. Así, conseguirás que la estrategia de marketing de contenidos sea más eficaz y aumentará la tasa de conversión y de clics (CTR).
¿Qué es la optimización de palabras clave?
El objetivo de la optimización de palabras clave es garantizar que las palabras clave elegidas sean eficaces para dirigir el tráfico adecuado a tu web y situarla en un lugar lo suficientemente alto como para que el tráfico adecuado pueda encontrarla fácilmente.
Las palabras clave deben dejar claro a los algoritmos de los motores de búsqueda de qué trata tu contenido y qué consultas de búsqueda deberían desencadenarlo resultado principal.
La optimización de palabras clave también puede ser un proceso continuo para algunos contenidos. A medida que evoluciona el uso de los términos de búsqueda y aparecen en escena otros artículos y contenidos, la combinación de palabras clave anterior puede cambiar. Puede que necesites utilizar palabras clave diferentes de las que utilizabas antes.
¿Cómo optimizar palabras clave para SEO?
Optimizar para palabras clave puede ser un reto. Si eres nuevo en el SEO, el proceso puede parecer todavía un poco difuso. Lo hemos descrito como un proceso de encontrar las palabras clave adecuadas para que tu contenido aparezca en respuesta a las búsquedas correctas de los usuarios. Pero, ¿cómo sabes qué palabras clave lo conseguirán?
La forma en que los blogueros y redactores de contenidos abordan esta tarea puede variar. Algunos pueden optar por utilizar herramientas gratuitas como Google Analytics y Google AdWords.
Una buena optimización de palabras clave puede mejorar el SEO y las probabilidades de que tu contenido aparezca entre los primeros resultados de las búsquedas y, por consiguiente, de ganar más tráfico, leads y clientes de pago. Para ayudarte con tu planificación, hemos creado una lista de seis consejos de optimización de palabras clave para tu estrategia de contenidos:
Audita tu SEO on page actual
Encuentra palabras clave para tu web
Asigna tus palabras clave
Añade palabras clave a tu web
Evita el relleno de palabras clave
No te olvides de tu público objetivo
1. Audita tu SEO on page actual
Primero, deberías ver en qué punto te encuentras realizando una auditoría de tu estrategia actual de SEO on page. A continuación se indican las cosas que hay que tener en cuenta durante esta auditoría:
Etiquetas de título: indican a Google de qué tratan tus páginas. Asegúrate de que sean únicas y tengan la longitud adecuada (de 50 a 65 caracteres).
Meta descripciones: son descripciones breves (de 100 a 155 caracteres) que aparecen debajo de tu página en los resultados de búsqueda. La meta descripción debe ser concisa y ofrecer una imagen clara del contenido de tu página.
Etiquetas de encabezado: asegúrate de que tu página tiene encabezados y subencabezados (H1, H2, etc.) con el formato adecuado en HTML, en lugar de encabezados en texto normal en negrita. Los motores de búsqueda dan especial importancia a las palabras que aparecen en las etiquetas de encabezado a la hora de determinar de qué trata tu web.
Estructura de URL: lo ideal es que la URL de cualquier página de tu web sea corta y sencilla y contenga palabras clave relevantes (como las que aparecen en el título del contenido).
Imágenes: tanto los nombres de los archivos de imagen como el texto alternativo de la imagen son factores que tienen en cuenta los algoritmos de búsqueda a la hora de determinar cómo clasificar y clasificar tu contenido. No solo eso, sino que aumentan la accesibilidad de tu web. Asegúrate de que el nombre del archivo de imagen y el texto alternativo son relevantes y están alineados con el contenido.
El contenido en sí: ¿es atractivo y relevante, o podría mejorar un poco? ¿Tiene al menos 300 palabras? El contenido de calidad tiende a clasificarse mejor que el contenido pobre que no mantendrá al usuario en la página durante mucho tiempo.
Comprueba los enlaces: si tienes enlaces a otros contenidos, asegúrate de que siguen funcionando. Por lo general, es mejor evitar los enlaces a contenidos de la competencia y, a menudo, es una buena idea tener unos cuantos enlaces internos de alta calidad unidos a un texto de anclaje relevante y descriptivo.
Redes sociales: si el marketing es una parte importante de tu web, asegúrate de que los perfiles de las redes sociales y los botones para compartir están vinculados a tus páginas.
Una vez que hayas auditado y realizado ajustes en tus páginas y estrategias actuales, puedes empezar a centrarte en las palabras clave de forma más específica.
2. Encuentra palabras clave para tu web
Ya sea probando diferentes términos de búsqueda en distintos navegadores o con la ayuda de una herramienta SEO como nuestra Keyword Magic Tool, querrás investigar todas las posibles palabras clave que estés considerando utilizar para tu web.
Podrías empezar por hacer una lluvia de ideas con una lista de palabras clave y frases asociadas al contenido y luego introducir sistemáticamente cada palabra clave en una búsqueda o herramienta.
Haz un seguimiento de los análisis asociados a cada palabra de tu lista. ¿Cuáles tienen las búsquedas más altas? ¿Cuáles tienen las mejores tasas de conversión? Las herramientas SEO también pueden ayudarte a encontrar otras palabras clave relacionadas.
3. Asigna tus palabras clave
El mapeado de palabras clave es una estrategia que se aplica a toda una web. Una vez que tienes una lista de palabras clave relevantes para el contenido de la web, puedes analizar cada palabra clave y determinar a qué página de la web debe ir cada palabra clave.
La idea que subyace al mapeado de palabras clave es que evita que cargues todas las palabras clave solo en la portada o que utilices conjuntos idénticos de palabras clave para cada página.
Debes decidir dónde utilizar cada palabra clave en función del contenido de cada página de la web. Determina qué hace que cada página sea distinta de las demás y organiza las palabras clave para que estén en consonancia con ello.
Puede ser útil analizar términos relacionados para cada palabra clave o introducir cada una en una búsqueda de Google para ver qué páginas aparecen. Para una palabra clave determinada, te conviene utilizarla en una página con un contenido similar al de los primeros resultados de búsqueda.
4. Añade palabras clave a tu web
Una vez que hayas elegido tus palabras clave y determinado en qué páginas deben ir, es hora de añadirlas al contenido existente o modificar el contenido para incluirlas.
Para algunas palabras clave, es sencillo.
Por ejemplo, si tienes un artículo sobre zapatillas para correr maratones y quieres incluir la frase clave “las mejores zapatillas para correr largas distancias”, puede ser tan sencillo como cambiar un subtítulo H2 (título 2) de “¿Qué zapatillas son las mejores?”, a “Las mejores zapatillas para correr largas distancias”.
Otras veces, incluir una palabra clave concreta parece casi imposible sin crear frases incómodas, lo que nos lleva a nuestro siguiente consejo.
5. Evita el relleno de palabras clave
El relleno de palabras clave es la práctica de cargar un artículo con palabras clave pero a expensas del contenido. Es importante evitarlo. Si bien es cierto que un mayor número de palabras clave suele dar lugar a una mejor posición en las búsquedas, si esas palabras clave se utilizan en exceso y el contenido es pobre, el efecto será el contrario.
Google y otros motores de búsqueda han aprendido a detectar el relleno de palabras clave y no posicionan bien estas páginas porque su contenido tiende a ser deficiente. Los algoritmos de búsqueda siempre están evolucionando para devolver contenido relevante y valioso al buscador. Por ello, la calidad del contenido siempre debe prevalecer sobre las palabras clave.
6. No te olvides de tu público objetivo
Como hemos comentado, tu público objetivo es importante en este proceso. Imagina que has hecho todo lo posible por optimizar una página para que aparezca entre los primeros resultados de búsqueda, solo para descubrir que las personas que buscan los términos de tu contenido están buscando otra cosa.
Si no llegas a tu público objetivo, pueden ocurrir dos cosas.
En primer lugar, muchas personas que no son tu público objetivo pueden llegar a tu página, ver que no era lo que buscaban y marcharse rápidamente, posiblemente evitando tu web como fuente en el futuro.
En segundo lugar, puede que tu público objetivo nunca vea tu web aparecer en un resultado de búsqueda.
Es importante eliminar las palabras clave que conducen al público equivocado a tu web e incorporar en su lugar los términos de búsqueda que desea tu público objetivo.
Consigue más información sobre tu SEO
Como ocurre con cualquier campo especializado, el SEO puede ser complicado, y puede hacer falta algo de práctica para llegar a ser un usuario avanzado. Dicho esto, existen herramientas que permiten a cualquiera convertirse en un profesional del SEO, incluso sin tener los conocimientos necesarios.
Utilizando los consejos SEO anteriores, puedes optimizar tu estrategia de palabras clave para llegar a tu público objetivo, aumentando posiblemente el tráfico orgánico y las ventas.
Cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial
¿Alguna vez te has preguntado qué es lo que hace que confiemos más en una marca que en otra? Sin duda, las emociones son la clave. Las acciones que realizan las empresas pueden ejercer como disparadores emocionales que influirán en que un posible comprador confíe en una marca o no.
Cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial es un factor cada vez más estratégico en las empresas Industriales que requiere cierta dedicación técnica. Abarca desde el trabajo con el propio branding B2B, la experiencia de cliente y toda la cultura de la empresa. Os hablaremos de ello en el artículo de hoy.
En el Marketing Industrial, la confianza es un factor decisivo en la toma de decisiones. Siempre que se valora el incorporar o cambiar de proveedor se asume inestabilidad y riesgo, por tanto, los compradores estudian con detenimiento todas las variables para asumir el menor riesgo posible. Se han convertido en investigadores. Quieren descubrir lo que hay detrás de las marcas y saber si además son consecuentes con sus acciones, así como conocer su compromiso social. Para atraerlos y conseguir que apuesten por trabajar con nosotros, es necesario que se enamoren de nuestro Branding.
El branding o gestión de marca es el conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito o los valores de marca. El objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con nuestro público objetivo para influir en su buying journey.
Estas conexiones no se generan por si solas ni son fruto de la reputación. La confianza es consecuencia de las acciones de una empresa y de que esta se mantenga coherente a lo largo del tiempo. Por esta razón, requiere ser gestionada con máxima dedicación. Es necesario conseguir que lo que decimos se vea reflejado en nuestras acciones, y esto no siempre se toma en serio ni es fácil de alcanzar.
En Proyecto Beta somos expertos en Marketing Industrial y, como tal, creemos que para generar confianza, es necesario plantear una serie de acciones. La clave sería trabajarla de manera específica en cada uno de los puntos de relación en la experiencia de cliente industrial: antes, durante y después. A lo largo de este artículo te mostraremos cómo hacerlo en cada una de esas tres fases.
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA GENERAR CONFIANZA
Propósito o Visión
En primer lugar, destacaríamos que se ha de tener un propósito, una creencia motriz o una visión que ha de ser respetada y promovida en toda la organización. Todos los integrantes han de alinearse con esta visión, comprometerse con ella y actuar sobre la base de un porqué bien trabajado.
Sin duda, la perseverancia y la coherencia de aquello en lo que se cree es un aspecto propio de las personas pero debe partir de una idea motriz. Si no se cree en algo y esta creencia no se alinea entre la gente marcando unas lineas claras, entonces es complicado que nadie fuera perciba confianza.
Las personas con sus emociones y sus miedos toman decisiones y sin duda hay que ayudarlas a ello. Plantearse el cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial sin un propósito claro en las personas, en la experiencia Industrial y en la cultura sin duda será un proceso mucho más complicado.
Coherencia Consistente
La toma de decisión por parte de un cliente industrial puede darse tras varios meses, a veces incluso años, y después de varias reuniones. Además, suele hacerse entre varias personas, todas ellas influenciadas por sus emociones. Si no nos mostramos coherentes durante todo el proceso, podemos provocar que la confianza se desmorone.
Cultura Problem Solving
Para generar confianza, es vital defender una cultura de empresa orientada a la resolución de problemas y no centrada en la fabricación de productos. Las organizaciones que viven de espaldas a sus clientes, enfrascadas en sus propias ideas acerca de lo que el mercado necesita, acaban perdiendo la confianza de sus clientes.
Esta mentalidad debe permanecer durante todas las fases del cliente: antes, durante y después de la compra.
Podríamos establecer tres formas de generar confianza y que son comunes para todo el recorrido del cliente:
Confianza funcional: cumplir con la promesa de la marca y las expectativas más tangibles generadas en nuestros clientes.
Confianza relacional: estar accesibles, facilitar las interacciones tanto personales como digitales. Que estas interacciones aporten y tengan un valor. Las personas, la digitalización efectiva son fundamentales.
Confianza basada en el valor: consiste en aportar más allá de nuestros productos o servicios, como por ejemplo fomentar la innovación, acción social, etc.
Una marca B2B debe apostar por trabajar los tres aspectos si quiere construir un branding que:
– cale en su cliente potencial.
– accione la decisión de compra cuando llegue el momento.
– ejerza de barrera cuando el cliente pueda pensar en sustituirlo.
CÓMO GESTIONAR LA CONFIANZA EN CADA MOMENTO
En el recorrido del cliente, podemos destacar tres momentos clave en los que se hace necesario trabajar la confianza de formas diferentes. Desgranamos en detalle las peculiaridades de cada una de las fases.
FASE CLIENTE POTENCIAL (Antes del momento de decisión)
Cuando aún no hay transacción ni cliente oficial pero alguien al que podríamos ayudar empieza a saber que existimos, entonces decimos que nace el cliente potencial. Aunque no esté en el momento concreto del Buying Cycle, ni en el momento de tomar una decisión, si que empieza a tener contacto con nosotros. Estamos en la etapa de ANTES de ser cliente.
Debemos empezar por realizar un gran ejercicio de segmentación Industrial B2B aplicándolo con máxima coherencia y rigor. Se deben tener muy claras las prioridades de que tipo de cliente ayudar para enfocarse en él. Para conseguirlo podemos realizar encuestas, buyer persona, etc.
En esta fase es prioritaria la escucha, si deseamos establecer una conexión en estos primeros puntos de contacto de su experiencia como cliente potencial todavía.
La Notoriedad y el Posicionamiento de la Marca.
Una vez claro el tipo de cliente a abordar de forma prioritaria, se debe abordar el posicionamiento de la marca en la mente de ese público concreto al que se pretende acceder y así irradiarse confianza .
Tres son las premisas que pueden ayudar a empezar a generarla.
1/ No fallar en lo que no se puede fallar
La promesa de marca debe permanecer inalterable en el tiempo.
2/ Poner las cosas cada vez más fáciles
A través de herramientas Digitales y sobre todo de las Personas.
3/ Ayudar al cliente a avanzar
La propuesta de valor, la marca y la innovación deben ser aliados del cliente para ayudarlo a avanzar y crecer.
Una Marca B2B debe apostar por las tres si quiere ser consistente en su imagen confiable; primero cuando llegue el momento de aparecer en el radar de su cliente potencial. Posteriormente, cuando llegue el momento de valorarse su introducción y por último, cuando el cliente pueda estar valorarlo sustituirlo por un competidor.
Tres momentos diferentes en la experiencia de cliente Industrial que una empresa que se plantee cómo generar confianza desde el Marketing Industrial debe considerar.
Podríamos definirla como la capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca. Para que esto suceda, el significado o posicionamiento que la empresa quiera generar debe estar orientado a resolver las necesidades de su cliente.
El radar del cliente industrial, estará siempre en funcionamiento. El comprador profesional dedica mucho tiempo a buscar información de calidad que le facilite la toma de decisiones y una manera de provocar que esto suceda es que nos perciba como la solución a sus problemas mediante información contrastada y verídica.
El Mensaje y los Contenidos.
Los contenidos deben ser concebidos para ayudar al cliente y no ser mera publicidad: un buen vídeo educativo, un webinar sobre un problema específico, un pódcast sobre soluciones de mantenimiento o un e-book con los aspectos a manejar en un cambio de proveedor, pueden ser recursos que, bien enfocados, ayuden a generar confianza. Hablamos de contenido educativo.
A su vez, el mensaje debe alinearse con nuestra esencia y storytelling, transmitiendo la propuesta de valor, siempre de manera acorde con la visión y valores de la marca.
Un Mensaje confiable de una marca Industrial debe ser igualmente humano. Debe reflejar mucha personalidad y líneas rojas desde los valores pero sobre todo debe ser inclusiva y evolutiva.
La Evidencia y testimonios
Es preciso respaldar con hechos y datos lo que transmitimos con nuestro mensaje. Para ello podemos ayudarnos de: vídeos de personas comentando problemas comunes, datos significativos, testimonios de clientes prestigiosos, etc. Todo ello aporta credibilidad al mensaje y fortalece la imagen de marca.
Un mensaje y una marca reputada no podrán gestionar la confianza desde su Marketing Industrial si no aportan evidencias lo más imparciales posibles.
Certificaciones
Para determinados clientes, el que dispongamos de unas certificaciones específicas puede suponer una condición de compra sine qua non. Es importante valorarlo cuándo realicemos la segmentación, porque todos los esfuerzos pueden ser en vano si no cumplimos determinadas condiciones.
El equipo de ventas
Las personas son clave en las relaciones. Cuando hablamos de marketing industrial y de confianza, debemos destacar la importancia de las que tienen más contacto con el cliente: aquellas que forman los equipos de venta.
Estos, por sí solos, no generan confianza. Incluso podrían diluirla si no están alineados con la cultura de empresa. Por ello, se ha de lograr un equipo de ventas consultivo, que sepa escuchar y conecte con las necesidades del cliente. Ha de ser proactivo, asertivo, estar bien formado y debe colaborar con Marketing codo con codo para ser un gran exponente de la confianza que cualquier persona puede necesitar, confianza humana.
FASE NEGOCIACIÓN (Durante el momento de decisión)
Los procesos de negociación pueden llegar a ser muy largos. Además, suelen intervenir varias personas. Por eso, habiendo hecho todo lo mencionado en el apartado anterior, toca ser pacientes y esperar que llegue el momento de convertir la confianza en una relación comercial.
Una vez que nos encontremos en el momento de valorar el empezar a colaborar, os recomendamos poner en valor lo siguiente:
Soporte Técnico
La estructura, personas y recursos de la organización deben ser accesibles y estar alineados con las necesidades del cliente para asegurar el correcto funcionamiento y facilitar sus soluciones en caso de incidencias. Este es el momento de evidenciarlo, a través de las personas y de los hechos.
Hay empresas que incluso provocan pequeñas incidencias para poner en valor su gran capacidad de respuesta.
Los equipos y el valor técnico son un recurso maravilloso del mundo Industrial para abordar el Cómo gestionar la confianza desde Marketing Industrial.
Humanización
Hasta este punto, es probable que entre ambas empresas solo haya habido conexiones entre los departamentos de compras y ventas. Este es el momento de incorporar nuevos intervinientes para continuar generando confianza. Podemos hacerlo a través de conversaciones con Dirección, Calidad, Marketing, Mantenimiento o Producción, que a través de la empatía ayudarán a reforzar la confianza.
Transversalizar las conexiones humanas en este punto ayudarán mucho a acelerar el proceso vía generación de confianza en el Buying Commitee de nuestro futuro cliente
Certificaciones
Si en la fase anterior no han sido un factor determinante, puede ser el momento de destacar su utilidad.
Nivel compromiso
Debemos demostrar compromiso con el cliente; dándole tiempo a decidirse, sin presionar, bloqueando la oferta y la zona frente a posibles sustitutos para que perciba nuestra apuesta por colaborar con él.
Ayudarlo y empatizar con los tiempos y niveles de jerarquía internos de la organización es otro punto. Herramientas, presentaciones
FASE CLIENTE ACTIVO (Después del momento de decisión)
Onboarding
La capacidad de mantenerse cerca de un cliente durante el primer año es fundamental. Acciones como vigilar los procesos, facilitar la formación y ayudarlo a acelerar la transición, suelen ser valiosas en una fase realmente crítica para el cliente que ha cambiado de proveedor y, además, refuerzan la relación.
Es crucial ser muy tolerante y proactivo durante esta fase de alta sensibilidad.
Fomentar la comunicación y la cercanía a través de eventos o visitas es también una forma de generar de confianza. Indudablemente gestionar la confianza desde el Marketing Industrial implica no pensar sólo en captar clientes si no también en ayudarlos a arrancar.
Comunidades de clientes Industriales
Las comunidades B2B o Industriales son una propuesta de valor muy interesante en esta fase del recorrido y una gran oportunidad de generar confianza. Por ello, es vital integrar a los nuevos clientes en ellas. Proporcionarles formas de relacionarse con iguales a través de eventos como: talleres, formaciones, laboratorios y actividades de cocreación, compartiendo experiencias ayudará a conectar la marca entre iguales y aumentará la confianza en ella.
Aplicando la Propuesta de Valor
La propuesta de valor Industrial debe estar orientada a resolver los problemas y necesidades del cliente. En este sentido, diseñar una buena propuesta es crucial. La formación, los servicios, la marca, los productos, las personas y las herramientas, son activos de gran valor en el marketing industrial, pero hay un factor incluso más importante.
La activación de una propuesta de valor cuando alguien está empezando una relación comercial suele olvidarse. Desde el principio hay que tener en mente ayudar al cliente a aprovechar toda la propuesta de valor aunque no lo haya solicitado. Es preciso conocerla bien, entender cómo aplicarla e incentivar su explicación y puesta en marcha. Estos aspectos acelerarán la activación del cliente y sobre todo su confianza.
De la página WEB al soporte WEB
Por supuesto, la web Industrial es «uno más». Es decir, la web debe ayudar a que sucedan cosas y no simplemente mostrarlas. Una buena web debe hacerle la vida más fácil al cliente (facilitando procesos, canales de comunicación, formación, soporte, plataforma de pedidos, etc.), debe inspirarle (a través de contenido útil, casos de éxito), debe ayudarle a vender (proporcionando herramientas, captación de leads), pero sobre todo debe estar viva. Sí, estar viva. Esto implica una actualización frecuente. Para ello, se ha de destinar personal que le dedique tiempo.
En el Marketing Industrial se debe entender la web Industrial del futuro como alguien más del equipo. Alguien valioso a quien escuchar (Analytics, reseñas…) y que podemos adaptar a medida que analizamos, aprendemos y avanzamos.
Que un cliente pase tiempo en nuestra web es una excelente noticia, pero lo es más aún conseguir que se sienta seguro con lo que sucede dentro de ella y sobre todo que se sienta motivado a hacerlas.
Liderazgo
Por último, pero no menos importante, se debe ejercer el liderazgo. Esto es, conseguir que toda la organización piense, hable y actúe de forma idéntica. Tanto el mensaje como las acciones tienen que ser acordes.
No se trata de reputación ni de estar en la tercera generación. No. Se refiere a ser asertivo, a respetar el cómo, a potenciar a las personas y también a la humildad de escuchar y aceptar opiniones distintas.
Gestionar confianza desde el Liderazgo también supone entender y superar las fricciones que el cliente sufre a lo largo de toda la experiencia de cliente. En el gráfico siguiente de Proyecto Beta enumeramos las principales fricciones con las que nos hemos encontrado a lo largo del Customer Journey Map y que próximamente os escribiremos sobre ellas.
Conclusiones
Como resumen, podemos decir que la confianza se consigue manteniendo por encima de todo el objetivo de ayudar y solucionar problemas, escuchar y adaptarse, actuando siempre en consecuencia con el mensaje que transmitimos.
Aún así, la confianza hay que gestionarla y accionarla con las acciones que os hemos enumerado u otras. Entendiendo el momento y sobre todo implicando a todo el mundo en una actitud y un propósito.
Sólo así podremos decir que sabemos cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial.
Pasos clave para activar el Marketing digital para B2B
Debido al mundo digital y al avance de las tecnologías, los consumidores han cambiado su comportamiento en la forma de relacionarse con las empresas. Son muchos los que encuentran la información que precisan sin necesidad de contactar con ellas ni relacionarse con sus vendedores. Motivado por este cambio en las relaciones, surge el Marketing digital para B2B, que consiste en todas las acciones o transformaciones digitales que las empresas deben acometer para adaptarse a este comportamiento omnicanal de sus clientes durante sus ciclos de compra o venta.
La adaptación de esta forma de relación (Marketing) al comportamiento omnicanal es decisiva para mejorar la experiencia del cliente industrial. Se trata de ayudarle a ser más eficiente a través del Marketing Digital B2B y así diferenciarte, consiguiendo más fuentes de escucha.
El objetivo del Marketing digital para B2B es darle el mejor soporte a los clientes en su Customer Journey, combinando acciones y capacidades tanto on como offline. Hoy en 6 pasos para activar el Marketing Digital en B2B os vamos a hablar de esto.
En Proyecto Beta ayudamos a muchas empresas a entender y adaptar su Estrategia de Marketing Digital para B2B mediante nuestro servicio de agencia digital. Desde la escucha específica de su mercado y la construcción de su propuesta de Valor o de posicionamiento de la empresa, trabajamos su visibilidad digital a través de una estrategia de redes sociales, servicio de SEO especializado en B2B/ Industrial y, en especial, con una estrategia de contenidos ad hoc que ayude al cliente activo o potencial. A partir de ahí, abordamos las herramientas y el uso que el equipo comercial puede darle para mejorar su eficiencia.
A lo largo de este artículo, plantearemos los tres aspectos clave que Gartner resalta (gráfico inferior) en su concepto de transformación digital: estrategia, personas y tecnología.
Partiendo de estos 3 aspectos, nos parece un error plantear una estrategia de Marketing digital B2B sin valorar los 6 puntos siguientes:
Base Organizativa y Cultural
Cuando se pretende implantar un cambio de mentalidad en una organización, los primeros que deben implicarse son los integrantes de dirección y los mandos intermedios. Es indispensable su total compromiso para que la inversión en Marketing Digital B2B resulte efectiva y rentable.
Este compromiso debe transmitirse a todas las personas de la organización, sin importar el departamento al que pertenezcan. Han de comprender que el Marketing Digital B2B, a través de sus herramientas y contenidos, puede ayudarles a dar una mejor experiencia a sus clientes. Si no perciben los beneficios que les aportará, será complicado conseguir los resultados deseados.
En el Marketing Digital para B2B, a diferencia del Marketing Digital para B2C, el propósito no es captar y vender. El principal objetivo consiste en crear una mentalidad customer centric, para que el usuario de tus productos o servicios sea más eficiente, aportándole valor y ayudándole a tomar una decisión.
Para conseguirlo, el primer paso sería formar al equipo y poner a su disposición herramientas digitales que les ayuden a resolver problemas de sus clientes. Por ejemplo, un responsable de calidad puede mejorar su desempeño y conseguir que un cliente se beneficie de ello, mediante la grabación de pequeños vídeos, que estén disponibles en Linkedin o en la página web, sobre como evitar con antelación problemas relacionados con la calidad. A su vez, un responsable de mantenimiento, puede ser más eficiente utilizando herramientas de Inteligencia Artificial para hacer mantenimiento preventivo y conseguir educar a sus clientes a través de la red comercial.
Por tanto, el CEO debe promover que Ventas, Marketing y TI, entiendan la inversión y exigencias de Marketing Digital pensando en las necesidades del cliente. Al mismo tiempo, en la fase de implantación, se debe lograr que el equipo interno interiorice «cómo me puede ayudar esto a hacerlo mejor».
Una organización ágil, con una mentalidad de marketing moderno customer centric, que trabaja de forma transversal y dinámica los problemas del cliente, sin perder de vista el ROI, y que está acostumbrada a manejar datos, se posiciona como el camino idóneo para rentabilizar una inversión a largo plazo en Marketing Digital para B2B. Si nos alejamos de la estrategia, del posicionamiento y de la propuesta de valor, es probable que el cliente no lo perciba como valor. El marketing digital debe ser acorde a lo que el cliente espera de la empresa, por tanto, todas las acciones deben estar dirigidas hacia él.
En este punto también toca hablar de inversión. Cuando entramos en un nuevo país tenemos que adecuar las herramientas y la propuesta de valor (catálogos, web, personas, etc.) a su cultura y lenguaje. Lo mismo ocurre con el marketing digital, debemos adaptarnos a un nuevo perfil y comportamiento de cliente B2B, nativo digital y cada vez más independiente. La adaptación requiere inversión, y esta hay que entenderla como permanente y orientarla a resolver problemas concretos.
Lo primero: los empleados
Ya lo adelantamos en el punto anterior. Para que la estrategia funcione, y los empleados se comprometan con ella, han de sentirse valorados. La organización debe entender cuáles son sus problemas y tenerles en cuenta durante la fase de diseño.
Un buen ejemplo de ello es el famoso caso de Telefónica «haciendo bailar al elefante» que, en su proceso de transformación digital y antes de dirigirse al cliente, creó un portal del empleado para resolver incidencias de atención al cliente y favorecer la movilidad de sus trabajadores en el punto de venta. Comprendió que este era un paso clave antes de lanzarse a mejorar la experiencia de cliente con big data e inteligencia artificial, o la posterior escucha a tiempo real.
Objetivo: Experiencia de Cliente
La Venta en entornos B2B no es fácil ni rápida. Los ciclos de compra son muy largos e intervienen en ellos varias personas, por lo que no tiene sentido orientar la inversión en marketing digital B2B hacia compras impulsivas.
Por otro lado, el producto ha dejado de ser percibido como único factor diferencial. La forma de conseguirlo es a través de acciones que ayuden a los clientes a ser más rentables o eficientes. El Marketing Digital para B2B aporta muchas herramientas para lograr esa diferenciación.
Orientar a un posible comprador hacia la decisión correcta mediante una estrategia de contenidos personalizados, en los canales digitales adecuados, puede decidir la compra.
Lo podemos ver en el gráfico inferior del estudio de Demand Gen Base mostrando cómo una correcta estrategia de Contenidos B2B afecta a la decisión de elección del vendedor adecuado.
Una vez que ya es cliente, debemos ayudarle y acompañarle en el uso del producto o servicio o en la resolución ágil de una incidencia. De esta forma, sentirá que su experiencia de cliente, gracias al Marketing Digital personalizado para B2B, compensa el pagar un precio más alto frente a un mismo producto de la competencia.
Un ejemplo de ello pueden ser las FAQ y habilitar la posibilidad de que cualquier cliente pueda encontrarlas en el buscador sin perder tiempo en la web o llamando a un vendedor.
También es importante aumentar y personalizar los puntos de contacto digital del cliente con la empresa para mejorar su experiencia. La aparición de chatbots, la tecnología de Voz o diversas herramientas de automatización de pedidos, mejoran mucho la experiencia de cliente B2B.
Hoy en día, el autoservicio es una de las tendencias más demandadas por los mercados industriales. Para facilitarlo se ha de tener una buena página web con catálogos actualizados, una plataforma on-line para gestionar pedidos, videotutoriales, chatbots u ofrecer videollamadas con expertos.
«Un cliente industrial no solo quiere comprar, sino que espera de ti que no falles cuando te necesite, que le ayudes a ganar dinero, pero, sobre todo, que el proceso sea lo más eficiente y sencillo posible. Para esto, el Marketing Digital es vital».
Visibilidad digital
El 70 % de los clientes Industriales/B2B son autónomos en su journey digital, según el libro de sales enablement Aligned to Achieve.
La búsqueda de una solución a sus necesidades, desde que surgen hasta que tienen claro quién podría resolverlas, es completamente autónoma y digital. Ya no les interesa recibir a vendedores. Solo realizarán una llamada o establecerán una primera toma de contacto cuando tengan claro que tu empresa puede ayudarles.
Este cambio tan drástico ha supuesto que la visibilidad digital sea indispensable si quieres que te encuentren y te tengan en cuenta.
La importancia de una buena Estrategia de Marketing de Contenidos B2B
Todo el contenido de marca debe estar disponible y personalizado en aquellos canales que tu mercado maneje y no en los que tu empresa prefiera. Sucede lo mismo con el contenido para la activación de ventas.
Para que una empresa que pretende adquirir un producto o servicio, perciba tu propuesta de valor como la mejor, debes estar en el lugar correcto, en el momento oportuno y proporcionándoles el contenido adecuado. Para lograrlo, es indispensable el Marketing Digital B2B.
No nos referimos a publicidad digital ni a contenidos centrados en resaltar «lo bueno que eres», sino a conseguir que una persona comprenda cómo puedes ayudarle y que te proponga a su superior como la mejor alternativa del mercado.
La estrategia de marketing de contenidos es otra herramienta fundamental en el Marketing Digital para B2B. Un 80 % de las iniciativas digitales jamás llamarán la atención de un usuario digital B2B debido a la gran saturación de canales.
Gracias a las estadísticas, sabemos que dicho usuario lee hasta 13 piezas de contenido educativo y de liderazgo para ayudarle en la toma de decisiones.
La posibilidad de que ese usuario se centre en ti, dentro de ese 20 % que sí le llama la atención, dependerá de si lo que le cuentas le soluciona un problema específico.
Por tanto, la visibilidad digital es entender a quién ayudo, qué necesita en cada momento y por dónde quiere que conectemos.
Diferenciación a través de las herramientas de ventas (Sales Enablement)
Todo lo expuesto hasta ahora supone un gran cambio en el proceso de venta B2B/Industrial y, más en concreto, en el equipo de ventas.
Un correcto enfoque de Marketing Digital B2B puede ayudar a los equipos de ventas a adaptarse a estas dinámicas de cliente tan autónomas.
En primer lugar, formándolos, en especial en el uso de redes sociales, como por ejemplo Linkedin.
Otro aspecto fundamental es contribuir en la generación y difusión del contenido corporativo a través del equipo de ventas.
También es importante la utilización de la página web B2B/Industrial en el momento de la venta y su correcta presentación al cliente como herramienta a usar.
Otra de las habilidades más demandadas en equipos de venta es la capacidad de preparar reuniones, que conlleva un trabajo de investigación digital previo, durante la fase de aproximación al cliente.
En la etapa de prospección también se ha de ayudar a localizar a clientes potenciales de forma precisa y con mensajes personalizados. Para ello podemos utilizar herramientas digitales como: Linkedin Sales Navigator o Linkedin Marketing Solutions, SEO, publicidad programática, remarketing, software ABM o Market Places.
El Inbound Marketing es otro elemento de gran valor para la red comercial. Y también puede serlo la apertura de nuevos canales de venta digitales a través del comercio electrónico o de marketplace. Así mismo, la organización de webinars, muy estudiados y personalizados, tiene un gran impacto en los clientes.
Tecnología: datos y eficiencia
Es el momento de hablar de la tecnología y de su correcto aprovechamiento. Puede ser muy valiosa a la hora de tomar decisiones si sabemos extraer y analizar los datos de forma correcta. Esta información la obtenemos gracias al big data o a través de las interacciones del cliente. La inteligencia artificial se encarga de asociar esta información de manera que arroje predicciones útiles.
Como parte del Martech específico para B2B, existen herramientas de automatización para agilizar y personalizar la relación con el cliente.
El Marketing Digital B2B es mucho menos directo que el de B2C y no solo consiste en contenidos y e-commerce.
Su misión principal es ayudar a un cliente B2B o industrial, digital y autónomo, a dar con la solución a su problema, agilizándole el proceso y conectándolo con las capacidades offline de la empresa.
Otra de sus funciones consiste en mejorar la experiencia de cliente, haciéndolo más eficiente y rentable.
Sin embargo, para conseguir todo esto se ha de empezar por las personas y la cultura. Creando un enfoque customer-centric, conectando Marketing y Ventas para finalmente aprovechar la tecnología.
Esperamos que nuestra visión sobre los 6 pasos para activar tu Marketing Digital B2B te haya aportado ideas y algún enfoque que quieras poner en acción
Estrategia de Ventas B2B: Convenciendo a profesionales
Una Estrategia de Ventas B2B tiene una particularidad evidente: necesita convencer a profesionales. Para poder «vender» a profesionales experimentados B2B o Industriales es necesario convencerlos con beneficios y experiencias sólidas y fiables, en un proceso largo y complicado.
Reducir la Estrategia de Ventas B2B o Industrial únicamente al vendedor transaccional de toda la vida, a la antigüedad la marca o las ferias es ineficiente hoy en día.
En un entorno tan complejo y cambiante como el actual, la venta B2B, no solo va a depender de tener un buen precio y producto con una buena promoción. Se trata también de convencer a un grupo de profesionales B2B que buscan encontrar una solución sostenible y rentable para su empresa. Para conseguir esto, invertirán su tiempo y su conocimiento valorando otros aspectos. De ello os hablaremos en este artículo.
Las Estrategias de Ventas B2B de hoy deben diseñarse para qué los profesionales o clientes potenciales vayan acercándose poco a poco a la marca vendedora desde el valor adaptado a ellos y teniendo en cuenta a un nuevo perfil generacional de profesional omnicanal y nativo digital.
A lo largo de este artículo profundizaremos en aquellas claves que creemos importantes para que la venta B2B o Industrial se vaya produciendo de una forma sostenible y con confianza.
En Proyecto Beta, estando especializados en consultoría de Marketing y Ventas B2B/ Industrial, entendemos que la línea que separa el Marketing y las Ventas B2B e Industriales es muy fina y que ambas funciones deben responder a una única realidad, generar la mejor experiencia de cliente B2B posible.
Antes de profundizar en esas 6 claves de una buena estrategia de ventas B2B, queremos compartir 4 ideas base muy importantes para poder comprender mejor las claves posteriormente.
Más complejas que en B2C
Convencer a un consumidor final no es lo mismo que convencer a un profesional formado al que pagan por sus decisiones y aciertos.
El consumidor final «desea» pero muchas veces no necesita. Puede incluso decidir impulsivamente en décimas de segundo y esto es debido al bajo riesgo que su decisión le supone.
Un profesional B2B, en cambio, se juega muchas veces su posición y le pagan por solucionar problemas, con lo que su decisión es realmente importante y pondrá todos los medios, conocimientos y capacidad para asegurarse de tomar la mejor. En este caso, necesita y no desea.
Una empresa que quiera articular una estrategia de ventas B2B de éxito tiene que tener muy claro quién es su cliente y generarle argumentos de venta adaptados, más allá de los productos.
Conclusión, convencer y depender de una relación (B2B) es un ejercicio diario mucho más exigente que convencer de una transacción puntual (B2C).
Venta Racional y … emocional
Históricamente se han tildado los criterios de decisión B2B como puramente racionales. El hecho de ser mundos muy técnicos, fabriles, con especificaciones tan concretas, hacen que las primeras fases de la criba buscando proveedores sean muy racionales y objetivas.
Ahora bien, las fases finales son muy diferentes. La confianza es un factor fundamental para cualquier ser humano que asuma un riesgo decidiendo y ahí las emociones que las personas podemos llegar a generar y sentir, son esenciales.
El proceso de venta B2B e Industrial es un proceso de personas y por ende las emociones acabarán condicionando la igualdad entre propuestas. La Venta Consultiva ha ido adquiriendo una importancia grande en los últimos años y esto es por la gran capacidad de generar emociones asociadas a la confianza, a la seguridad y al aprendizaje.
Además, como Gartner resalta en el gráfico inferior, el tiempo dedicado a la relación con el vendedor es cada vez más pequeño entre los profesionales de compras B2B por tanto… hay que acertar con emociones.
Marketing y Ventas muy alineadas
El objetivo del Marketing B2B o Industrial, es el de movilizar a la empresa para buscar la mejor la experiencia de cliente posible. Mantener clientes es casi una obligación y captarlos un ejercicio «costoso» de constancia. ¿Dónde poner el esfuerzo?.
La Visibilidad en etapas previas y la Relación en etapas de cliente activo son los objetivos vitales de Marketing para captar y retener clientes en esa Experiencia de cliente B2B o Industrial.
Por otro lado, el objetivo de Ventas B2B o Industrial es exactamente el mismo. Sólo que la presencia humana directa, los vendedores o profesionales de ventas, aparecen en un momento posterior a Marketing.
La Diferenciación (consultiva) en el proceso de Venta se produce trabajando Marketing y Ventas juntos en la relación con los clientes activos. El objetivo será desarrollarlos para retenerlos de forma rentable y si pude ser… crecer.
La experiencia de cliente ideal en B2B es omnicanal. Arranca en digital, se concreta con personas y se confirma con valor en el tiempo y este solo se puede conseguir con una única visión de cliente Customer-Centric.
La Alineación de Marketing y Ventas o la habilitación del equipo de ventas son nuevas tendencias que buscan además potenciar al equipo de ventas con herramientas, información, formación etc.
La tecnología ayudará pero lo importante es generar puntos de encuentro, con valor entre las personas. de Marketing, Ventas, Atención al cliente etc.
Una estrategia de ventas B2B necesita a ambos para convencer. Sin duda.
Proceso Omnicanal muy largo
Lo hemos dejado patente en los puntos anteriores. Hay infinidad de puntos de contacto entre proveedor y cliente potencial hasta que se concrete la relación.
Mas aún con la eclosión digital, que ha multiplicado los puntos de contacto. Cada punto de contacto responde a un momento y canal concreto además de una necesidad de información diferente.
LAS 6 CLAVES PARA QUE LA ESTRATEGIA DE VENTAS B2B CONVENZA A PROFESIONALES
Adaptarse a las necesidades de los profesionales del Buying Commitee en cada momento
Suena muy obvio pero los tiempos en los que sólo había que centrarse en el proceso de compra del cliente ya han pasado.
Existe un Antes y un Después de este proceso de compra que marcará el éxito o el fracaso para la captación y retención del cliente B2B o Industrial. Hablamos sin duda de una carrera de fondo.
Un profesional de compras pasa por distintos momentos en su relación (potencial y activa) con una empresa o marca vendedora desde que no la conoce hasta que lleve años trabajando con ella e incluso la recomiende.
Además hablamos de procesos largos e inciertos debido a la incorporación a la decisión de un nuevo perfil generacional. Nativo digital, sensible a las formas y muy acostumbrado a trabajar por proyectos.
Hay dos factores importantes en esto, el primero es que hablamos de profesionales que dedican tiempo a buscar información necesaria para avanzar en su puesto de trabajo o desarrollar su trabajo.
Segundo, sólo en un 5% de su proceso de investigación o relación precompra estará en clara disposición de comprar. El resto del tiempo puede tener interés pero no estar en el momento de compra.
El primer reto para una estrategia de ventas B2B es ponerse en el radar de esa empresa o comprador, para lo que debe existir un trabajo estratégico interno y previo de segmentación de mercado y escucha de cliente. Y el segundo reto, es el de llegar «vivo»,en la mente del decisor, al momento de intención de compra.
Para ello previamente hay que saber leer sus momentos y sus necesidades. Es un ejercicio de foco, paciencia y escucha. A través del Marketing de Contenidos, las herramientas digitales (Por ejemplo a través de Account Based Marketing , ABM) y sobre todo de una gran mentalidad de escucha se puede ayudar a una empresa para que vaya llegando a ti en el momento correcto de decidirse o proponerte sin necesidad de interrumpirla.
Convencer a profesionales supone un nivel de exigencia y paciencia superior al de convencer a consumidores particulares. Empezar entendiendo sus momentos y problemas es fundamental si queremos generar la confianza necesaria que ayude a nuestra red de ventas a cerrar acuerdos.
Invertir en empatizar con el problema y el día día del profesional B2B/ Industrial
Seguro que sigue sonando muy obvio pero la realidad es que, en un mercado B2B o Industrial, no se puede aportar ya una solución únicamente con un producto.
Tampoco se puede ofrecer un nivel standard de profundidad en la solución a cualquier cliente.
A la hora de decidirse por ti, una empresa potencial compradora, puede hacerlo por múltiples factores pero sin duda la confianza será elemental.
A la hora de generar confianza, la imagen de marca sin duda juega un papel importante al principio del proceso pero conforme el equipo de ventas va apareciendo , esta se van transformando con los comportamientos de las personas, las expectativas vs hechos etc.
Si el vendedor es capaz de demostrar en su conversación que domina la actividad diaria del cliente B2B llevándolo a un discurso abierto que empatiza con los problemas y retos del cliente probablemente conseguirá que sus productos y servicios se vean «con otros ojos» a pesar de su precio.
En cambio, si fuese al revés y el discurso o los contenidos se enfocasen demasiado en las características del producto o el prestigio aparente de la marca, probablemente bajaríamos posiciones.
Este conocimiento del problema y día a día del cliente nace con una orientación clara estratégica a unos segmentos frente a otros y a una inversión en escucha y propuesta de valor.
La orientación cultural de la Dirección hacia las prioridades de la empresa en términos de mercado crearán esa cultura consultiva y esa capacidad de ayudar con soluciones y no de vender productos.
¿Cómo conseguirlo?. En nuestra experiencia se trataría de entender el valor del cliente por la información que te puede llegar a dar (y no sólo por su facturación). Demostrar coherencia en la estrategia de contenidos TOFU y MOFU muy enfocada en esos problemas. Por último, un trabajo incansable para generar una gran curiosidad consultiva traducida en «buenas preguntas»por parte de las personas.
La mejor estrategia de venta B2B para convencer a un cliente profesional B2B o Industrial es invertir tiempo y recursos en sentir su día a día y SUS retos como propios dentro de la organización.
Por último, aparte de trabajar culturalmente la curiosidad de las personas en toda la experiencia del cliente se deben activar : la Escucha digital, el CRM, la automatización de la experiencia de cliente y las entrevistas Buyer Persona especializadas en B2B e Industrial
Marcas B2B: la notoriedad sin profundidad no es suficiente para convencer a un profesional
Una marca B2B es un significado mental antes, durante y después de la compra, que se ha generado con la suma de experiencias que los profesionales de un mercado han sentido en algún momento.
Es propiedad de ellos y, desde la empresa, sólo se puede incidir en ella midiéndola y entendiéndola como la consecuencia a largo plazo de: foco estratégico, decisiones, esfuerzo y escucha con hechos en el tiempo y no a través de inversiones publicitarias.
En B2B, cada día influye menos la antigüedad de la empresa y su inversión publicitaria y sí en cambio la capacidad de las empresas especializándose en segmentos muy concretos con propuestas de valor muy concretas. No olvidemos que buscamos convencer a profesionales que sabrán crearse su propio criterio más allá de una notoriedad.
Hablábamos antes de la importancia del mensaje de marca sobre todo en las primeras fases de contacto con un cliente potencial B2B. Lo denominábamos «ponerse en el radar» que no es lo mismo que hacer publicidad.
El mundo digital nos permite poder segmentar y llegar prácticamente a cualquier tipo de perfil . Aunque llegar a quien queremos no significará que nos vaya a regalar su atención.
Un buen Marketing de Contenidos B2B e Industrial, desarrollado desde la inquietud por un segmento concreto en el canal y momento correctos será la forma mas segura de conseguir esa preciada «atención».
Pero antes de ello, y hablando desde nuestra experiencia en reposicionamiento de Marcas B2B e industriales a través de nuestro servicio de consultoría de branding B2B/ Industrial siempre nos gusta reflexionar y aterrizar de forma clara las siguientes tres preguntas:
¿A quién podemos y queremos ayudar MAS en el tiempo? (NO vender productos o servicios hoy)
¿Cuál es su problema más importante?
¿Cómo podemos generarle confianza en los momentos iniciales?
Una marca B2B tiene que abordar el problema de una realidad concreta además de posicionarse en la forma de resolverlo (sostenibilidad, asertividad, experiencia etc).
Por último, parece que el valor de la marca se pierde una vez el cliente B2B ha comprado. Todo lo contrario, retener a un cliente Industrial es cada día más complicado y necesario.
Esto lo saben las marcas líderes. Ahí es donde se crean. Ayudando a un cliente en el aprovechamiento de su propuesta de valor, estando cerca de él en los malos momentos, sorprendiéndolo con valor, siendo excelente en la incidencia y sobre todo ayudándole a ser mejor con servicios, formación etc.
Convirtiendo la propuesta estática en experiencias de valor
¿Qué quiere un cliente B2B o profesional de su proveedor B2B?
Aparte de hacer más rentable su negocio y fácil la relación, probablemente también sentirse tranquilo viendo que su proveedor elegido está pensando por él conociendo sus problemas. Además tener claro que siempre será la mejor opción en tu categoría.
Por último, si ademas tienes la capacidad de sorprenderlo, serás una marca líder para él.
Conseguir esto, supone un gran esfuerzo Customer-Centric que requiere ser muy proactivo en la relación y tener una cultura muy valiente desde la experimentación.
Además, desarrollar la intuición de focalizarse donde hay más posibilidades de ser rentable, una cultura activa de escucha y el empoderamiento de las personas, podrían ser las nuevas fórmulas
La forma de materializar y rentabilizar todo el expertise generado y la visión de una organización B2B se llama Propuesta o Experiencia de Valor.
Entender una Propuesta de Valor como algo estático y endogámico, con sólo productos y stocks y que solo avanza con «parches», es el principio del declive de muchas empresas.
El Valor que requiere un profesional pasa por productos, por supuesto, pero también por servicios que le ayuden a ser más eficiente, Innovación, Herramientas, personas, flexibilidad, desarrollos a medida, cocreación etc.
Este valor requerido es ya experiencial y todo lo que no sea asociarlo a una Experiencia de Cliente B2B / industrial donde participe toda la organización atemporalmente será peligroso.
Es decir, beneficios y experiencias adaptados a una realidad concreta en el tiempo y no a argumentos diferenciales o precios bajos para todos.
La nueva experiencia de valor profesional B2B cree en el negocio para ambos y esto pasa por una cultura de proyecto basada en una continua retroalimentación, confianza, cocreación y sinergia.
La formula Colaborativa
No, no vamos a decir que las personas son los más importante en B2B. Ya lo sabes.
Tradicionalmente, el equipo de ventas, atención al cliente y la dirección copan los únicos puntos de contacto humanos con los clientes B2B. Con una función de «empujar el vagón por la mina» estos roles van apareciendo para enseñar productos, coger pedidos o resolver problemas.
Pero ¿es hoy suficiente este enfoque tan lineal? ¿Cumple con las expectativas de un cliente B2B al que su cliente (muchas veces el consumidor final) le esta haciendo cambiar cada vez más rápido?. Probablemente no.
Ayudar a un cliente B2B a ser más flexible, a ver una realidad más global, a personalizar soluciones son aspectos diferenciales
Innovar también es crear espacios con tus clientes a través de fórmulas colaborativas con personas y tecnología. La Innovación abierta es un ejemplo de ello. Invertir en habilidades que ayuden a tus clientes a avanzar aunque no tenga que ver con tu actividad y producto.
Esto solo se consigue facilitando una inmersión proactiva de «otras posiciones» de una empresa en proyectos concretos de cliente. Es decir, trabajando con él en sus problemas.
¿y «quienes» aparte de ventas podrían trabajar con mi cliente B2B para hacerlo más flexible ante sus cambios?. Por ejemplo: Marketing, Calidad, Prescripción, tu propia comunidad de clientes y en general cualquier habilidad que pueda ser incluso subcontratable para ayudar a un cliente B2B en un proyecto o problema.
Acertar en la primera impresión
«Todo es muy bonito hasta que llega el primer pedido».
Probablemente hayáis escuchado esto en algún Director de compras o CEO B2B o Industrial. La duración de un proceso de compra, desde la etapa de descubrimiento hasta el primer pedido, puede ser de años.
En todo este tiempo se generan muchas expectativas en el cliente y costes en el proveedor potencial. Es mucho tiempo y normalmente la fase de onboarding de un nuevo cliente es muy tensa y peligrosa.
Pero ¿por qué no apostamos por verlo como una oportunidad?
En nuestra experiencia es necesario invertir en esta fase para que la estrategia de Ventas B2B fluya y sobre todo no ponga en peligro un Customer Long Term Value que equilibre los costes de captación.
¿Cómo lo haríamos? Con mucha proactividad, comunicación y cercanía personal, formación procesos y herramientas backoffice, agilidad en resolución de incidencias, flexibilidad, vigilancia en la infrautilización de la propuesta de valor (con planes de acción claros ante aquellos productos o servicios que se quedan estancados) etc.
Los primeros pasos de un cliente son esenciales si queremos retenerlo, crecer y sobre todo alimentar nuestra marca para captar a otros.
Conclusión, desarrollar una estrategia de venta B2B para convencer a profesionales requiere muchos más aspectos que los meramente tácticos (precio, producto, promoción y publicidad).
En nuestra experiencia, las ventas más sostenibles en B2B se producen como consecuencia natural de haber trabajado muy bien las 6 claves de la relación cliente – proveedor que os hemos mencionado.
Nos gustaría destacar que muchas veces se frivoliza en exceso con la complicada labor del profesional de Ventas B2B o Industrial, creyendo que las ventas son consecuencia única y directa de su labor individual. Vemos que esto no es así y cada día menos.
Tener éxito en ventas B2B supone ser paciente y conectar personas (no solo ventas), procesos, visión y marca alrededor del Cliente.
Por tanto, convencer al nuevo profesional Omnicanal, más digital y exigido en un mundo que cambia más rápido, requerirá 6 claves. Adaptarse a sus momentos, pasar de propuesta a experiencia de valor, vivir e invertir en sus problemas, entender la marca como consecuencia, desarrollar fórmulas colaborativas ante los cambios y acertar en la primera impresión.
